En 1959, Volkswagen lance une campagne publicitaire révolutionnaire aux États-Unis : « Think Small ». Cette campagne drôle et à contre-courant, va bouleverser les codes de la publicité et faire de la Coccinelle l'une des voitures les plus vendues de l'histoire. Mais comment une voiture à l’opposé des tendances a-t-elle réussi à séduire toute une génération ? Retour sur la publicité qui a changé la manière dont on vend des produits, en posant les bases du concept de « marque ».
🎬Vidéo réalisée en partenariat rémunéré avec Volkswagen. Collaboration commerciale.
✅Sources : Les Échos / Un Créatif / Advertising Age / Autocult
00:00Ça, c'est la meilleure publicité du XXe siècle, l'une des plus influentes de l'histoire.
00:06Elle a aidé Volkswagen à devenir le deuxième constructeur automobile mondial et à révolutionner la publicité.
00:13Mais qu'est-ce qui rend cette pub si spéciale au point d'être considérée par le magazine Advertising Age comme la meilleure publicité du XXe siècle ?
00:20Eh bien, je vais t'expliquer comment cette publicité a changé la manière dont on vend les produits,
00:23comment elle a posé les bases du concept de marque et permis à Volkswagen de devenir l'une des plus grandes marques automobiles.
00:30Aujourd'hui, je t'explique en collaboration avec Volkswagen comment la marque a révolutionné la publicité.
00:37Etats-Unis, fin des années 50. La croissance est à son plus haut niveau.
00:42Les salaires augmentent, les familles s'agrandissent et la surconsommation explose.
00:46Et parmi les symboles de cette prospérité, la voiture.
00:50Cadillac Chevrolet, les publicités montrent des voitures luxueuses et immenses.
00:54Elles deviennent le symbole du rêve américain et du statut social.
00:57Et c'est à ce moment que Volkswagen entre sur le marché avec la coccinelle.
01:02Une voiture petite, pas chère, à l'opposé des mastodontes américains.
01:05Et surtout d'une marque allemande juste après la guerre.
01:08Bref, une voiture en théorie impossible à vendre.
01:11Et c'est à ce moment qu'un publicitaire visionnaire entre en jeu.
01:15Volkswagen demande à l'agence DDB et au publicitaire William Bernbach de vendre sa voiture.
01:20L'agence propose une idée révolutionnaire.
01:23Ne pas vendre une voiture, vendre une marque.
01:26En gros, à l'époque, les marques vendent les qualités d'un produit pour le vendre.
01:29Bernbach fait tout l'inverse.
01:31Il va vendre une philosophie, une manière de penser.
01:34L'affiche est hyper sobre.
01:35Une toute petite voiture sur fond blanc, tournée vers un texte, écrit dans un ton familier.
01:39Les autres pubs, flashy en couleur surchargée.
01:42Celle-là, noir et blanc, vide, minimaliste.
01:44Les autres vendent le luxe et la grandeur.
01:46Volkswagen dit, pense petit.
01:48La pub s'adresse aux anticonformistes, ceux qui vont à contre-courant de la société.
01:52C'est une des premières fois qu'une marque casse les codes et s'assume en challenger du modèle.
01:56Et le public va adorer.
01:58C'est drôle, honnête et surtout hyper original.
02:01La marque Fidelis et DDB va continuer.
02:04C'est moche, mais ça vous y emmène.
02:05S'il n'y a plus d'essence, c'est facile à pousser.
02:08Lemon, qui en argot américain signifie raté, défectueux.
02:11Une marque qui se moque d'elle-même à l'époque, c'est du jamais vu.
02:14En quelques années, la coccinelle devient la voiture étrangère la plus vendue aux Etats-Unis.
02:18Les ventes quintuples, les pubs sont déclinées et Volkswagen deviendra l'un des plus grands fabricants au monde.
02:23Cette campagne marque aussi le début d'une nouvelle ère pour la publicité.
02:27C'est plus uniquement un produit qu'on vend, c'est une philosophie.
02:29Cette stratégie deviendra une référence dans la publicité et inspirera de nombreuses marques qui se positionneront comme des challengers.
02:36Volkswagen a révolutionné la publicité.
02:38Car ils ont été parmi les premiers à comprendre que les gens n'achètent pas uniquement des produits, mais des marques.
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