La série "Mad Men" : le marketing et la publicité des années 60 [Virginie Martin]
Xerfi Canal a reçu Virginie Martin, professeure et Directrice du Media Lab à Kedge Business School, pour parler de la consommation sans entrave à travers la série Mad Men. Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
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00:00 Bonjour Virginie Martin.
00:10 Bonjour Jean-Philippe Denis.
00:11 Virginie Martin, professeure Kedge Business School, directrice du Media Lab.
00:14 J'assure en géopolitique grâce aux séries, ouvrages que vous avez créé avec Anne-Lise
00:20 Melchion de Bocque Supérieure et vous aviez publié le charme discret des séries chez
00:24 Humaine Science.
00:25 Absolument.
00:26 Vous êtes une grande spécialiste de séries à haute dose.
00:30 Mad Men, c'est un bout de sociologie, de la consommation.
00:36 C'est extraordinaire.
00:38 C'est l'insouciance totale.
00:41 Alors évidemment, dans Mad Men, on consomme sans scrupules, sans entrave et sans se retenir.
00:47 C'est certain qu'on est très loin des concepts de développement durable ou de quoi
00:50 que ce soit.
00:51 Alors Mad Men, c'est quoi aussi ? Attention, il faut peut-être le dire.
00:54 C'est pourquoi Mad Men, parce qu'en fait, ce sont les publicitaires qui sont sur Madison
00:59 Avenue à New York et comme ils sont un peu crazy, ils s'appellent Mad Men, mais aussi
01:03 parce qu'ils sont sur Madison Avenue.
01:04 Donc, c'est vraiment très intéressant.
01:06 Et on suit un héros un peu obscur, un peu cafardeux d'une certaine manière, très
01:15 attachant, mais qui est le maître de la communication et de la publicité, qui commence vraiment
01:22 à s'installer à la télévision, etc.
01:24 Et Mad Men, c'est un bout des trente glorieuses.
01:29 C'est un bout de la société de consommation.
01:32 C'est un bout de l'incitation à consommer toujours plus.
01:35 Et c'est aussi un bout de comment voir le monde, non pas dans le réel, mais à travers
01:40 un écran.
01:41 Et ça commence là, puisqu'ils regardent absolument tout à travers un écran, que
01:45 ce soit l'assassinat de Kennedy, que ce soit la première fois où l'homme marche
01:48 sur la Lune.
01:49 Tout se fait à partir de toute façon à travers un écran.
01:52 Alors, dans Mad Men, évidemment, il y a beaucoup de sexisme.
01:55 C'est l'époque.
01:56 Mais on boit aussi beaucoup dans les bureaux.
01:58 On fume beaucoup dans les bureaux et on consomme beaucoup et on fait tout pour que les gens
02:02 consomment, évidemment.
02:03 On ne peut pas s'empêcher de se dire que c'est un peu aussi le moment où naissent
02:07 les sciences de gestion et du management et les grandes techniques, le marketing.
02:11 On est en plein là, évidemment, dans le marketing.
02:15 Et après, ça va devenir le marketing de grande masse et de plus en plus.
02:19 On est aussi, en termes de marketing, dans les débuts de la marque.
02:25 Et ça, c'est très important.
02:27 On commence à avoir ces notions de branding qui arrivent.
02:29 On commence à avoir… Alors, ce n'est pas le bonheur des dames chez Zola, mais c'est
02:34 beaucoup plus, puisque là, c'est les grands magasins avec tout comment on organise le
02:39 grand magasin, comment on attire les gens, comment on met des têtes de gondole ou pas.
02:43 Donc, ça, c'est aussi très important.
02:45 On pense aujourd'hui au circuit qu'on nous fait faire dans les très grands magasins,
02:49 pour qu'on aille picorer absolument partout.
02:52 Mad Men, c'est tous ces débuts-là, avec évidemment le fond des Trente Glorieuses,
02:56 après avec quelque chose d'un peu plus dramatique que porte justement le héros.
02:59 Et ça, c'est intéressant.
03:00 C'est aussi la revanche des États-Unis de 1929 et du crash de 1929.
03:05 C'est aussi tout ça.
03:06 Il y a ça.
03:07 Évidemment, il y a eu la Seconde Guerre mondiale du côté Europe, sur le terrain en tout
03:13 cas européen.
03:14 Les États-Unis sont aussi venus quand même en Europe nous aider.
03:17 Et il y a un peu de cafard.
03:20 Il y a quelque chose qui n'est pas passé avec ce krach de 1929.
03:24 Et là, il y a un rattrapage.
03:27 Un rattrapage.
03:28 Il faut absolument consommer le plus possible et faire acheter le plus possible.
03:32 Mad Men ou l'annonce, même pas l'annonce, la mise en scène de l'hyperpuissance américaine,
03:38 de l'hégémonie américaine sur l'Occident.
03:41 Absolument.
03:42 Merci Virginie Martin.
03:43 Merci.
03:44 Merci à vous.
03:45 Merci à vous.
03:45 Merci à vous.
03:46 [Musique]