L’agence Belle, à peine 5 ans d’existence, damme le pions aux géants de la pub sur de gros budgets. Dernier en date celui de TF1 pour le lancement de TF1+. On essaiera de comprendre ce qui fait son succès avec Solène Madec, la CEO.
00:04 - Et en agence cette semaine avec Solène Mavec. Bonjour Solène.
00:07 - Bonjour Aurélie.
00:08 - Vous êtes fondatrice et CEO de Bell et alors votre claim c'est accompagner les marques qui osent changer les règles du jeu
00:14 pour transformer leur modèle et repenser les usages. Pourquoi ce positionnement précis Solène ?
00:20 - Alors déjà parce que bon on est dans un marché qui est très encombré, il y a beaucoup beaucoup d'acteurs.
00:26 C'est vrai que le monde de la publicité a été quand même beaucoup chahuté aussi à la fois par la transition qui est en cours,
00:34 accélérée au moment du Covid et que sur notre projet entreprenarial on s'est aussi dit qu'on avait envie de sens.
00:40 A la fois pour être motivé tous les matins quand on fait notre métier et puis aussi parce que les annonceurs ont besoin d'acteurs
00:47 qui sont là pour les aider dans des moments où je ne connais pas beaucoup d'annonceurs qui aujourd'hui ne sont pas sur un reboot total.
00:54 Ils sont des acteurs classiques, ils sont sur un reboot total à la fois de propositions de valeur, d'usage de leurs propres clients
01:00 et ils ont besoin de partenaires en pointe sur ces sujets là, en capacité à la fois de les accompagner mais aussi parfois de les pousser un peu plus loin.
01:09 Donc voilà notre proposition de valeur pour les accompagner dans ces changements qui sont très très structurants quasiment sur l'ensemble des marchés.
01:18 - Qu'est-ce que ça implique dans votre façon de travailler aujourd'hui ?
01:21 - Beaucoup de curiosité, la volonté de ne pas faire forcément notre métier comme on le faisait auparavant, beaucoup d'humilité.
01:30 Moi je ne crois pas vraiment au fait que j'ai plus la réponse que mes clients au moment du brief.
01:35 Typiquement quand ils viennent nous voir ils ont bossé pendant six mois, eux-mêmes ils n'ont pas la réponse à certaines questions.
01:41 On ne va pas la voir tout de suite, il faut qu'on travaille.
01:44 C'est un métier en fait de la science molle, les gens se disent "ah bah tiens les publicitaires".
01:48 En fait c'est un métier assez besogneux, il faut qu'on rentre dans les études, il faut qu'on comprenne, il faut qu'on comprenne à la fois les insights, où est-ce qu'on peut faire mouche.
01:58 Donc c'est beaucoup de travail, beaucoup de curiosité, beaucoup d'humilité, aller sur le terrain, écouter et après évidemment l'audace créative pour toucher les gens.
02:08 - Donc en fait vous vous appuyez vraiment à la fois sur le planning strat et sur la créativité, j'ai l'impression qu'il y a vraiment deux jambes très importantes.
02:14 - Oui, il y a trois jambes. La première en effet c'est le planning, être sûr de bien comprendre, trouver le bon insight, le bon message,
02:21 transformer en création avec quelque chose où les gens se disent "ah tiens ça m'intéresse".
02:25 Donc je suis en social media, tiens ça m'intéresse, je suis dans le métro, tiens je lève la tête, je suis en télé, je fais autre chose, hop je regarde.
02:32 Et puis la grande science du plan d'action, parce qu'à même budget, il faut être sûr d'être au bon endroit pour toucher les gens.
02:41 Et donc on a beaucoup investi et ça c'est le rôle de mon associé Nathalie qui travaille énormément sur les touchpoints et cette capacité.
02:49 Donc trois jambes, le planning, la création, le plan d'action.
02:52 - Vous avez commencé par accompagner des start-up au début, voire même plutôt des scale-up et puis aujourd'hui vous accompagnez des groupes comme TF1.
02:59 - Exactement.
03:00 - Alors qu'est-ce qui explique ces gains de budget ? Parce que j'ai l'impression que j'en vois passer assez régulièrement quand même,
03:05 donc j'ai l'impression que tout va bien de votre côté.
03:07 - Alors on a beaucoup de chance, en effet on est sur une période de très forte croissance.
03:11 Au début, on a écrit dans notre positionnement qu'on avait un fonctionnement de start-up.
03:16 Résultat, des grosses licornes ou scale-up sont venues nous voir, intéressés par plusieurs choses.
03:20 L'audace créative, forcément quand on disrupte un marché on ne veut pas avoir une création qui est molle.
03:24 Et la culture du ROI, le plan d'action que j'évoquais tout à l'heure.
03:28 Après les anciens annonceurs, on va dire les acteurs plus installés, se sont dit "Tiens, cette agence m'a l'air de savoir parler aux nouveaux consommateurs,
03:37 être à la fois très audacieuse dans sa création et en même temps très héroïste".
03:43 Et donc c'est comme ça que beaucoup d'annonceurs sont venus nous voir et on a eu la chance en effet de gagner TF1 récemment, FDJ aussi.
03:50 Donc on est dans une deuxième phase de la vie de l'agence.
03:53 Au début on nous a beaucoup connus et reconnus pour notre travail sur les licornes, notamment au Conto, au Luncher ou autre.
03:59 Maintenant ça y est, Belle est rentrée dans la Cour des Grands.
04:01 Comment ça se passe quand on est en compétition contre des mastodontes alors qu'on est une jeune agence ?
04:06 Je ne vais pas vous dire qu'il y a beaucoup de sueurs, beaucoup d'envie.
04:11 Quand on est Challenger, on a fini en finale sur le PMU contre DDB.
04:16 Initialement il y avait Buzzman, Artefact, donc ça y est là on rentre sur vraiment la Cour des Grands.
04:21 Et eux ils ne sont pas 20-30 comme nous.
04:24 C'est un peu comme Astérix contre les Romains, c'est-à-dire qu'il faut déployer plus d'inventivité.
04:31 On investit aussi énormément dans la qualité de la relation.
04:34 Moi j'ai été annonceur pendant 10 ans.
04:36 Une agence, au-delà de la création, au-delà de la performance de ses actions, il faut qu'on ait le plaisir de l'appeler quand on l'appelle.
04:43 Et que oui, on va lui dire "la créa, je l'ai montré, ça ne va pas sur ça en interne et tout".
04:49 Il faut que ce soit un plaisir pour l'annonceur d'appeler son agence.
04:52 Parce que ça lui sort de son interne, de ses sujets.
04:56 Et donc il faut beaucoup investir sur la qualité de la relation.
04:59 Et donc on a beaucoup de seniors qui travaillent justement main dans la main avec nos clients.
05:03 Et en tout cas on espère que ça se ressent.
05:06 Et souvent on nous dit qu'on est une agence à hauteur d'homme et c'est quelque chose qui nous tient vraiment à cœur.
05:10 Vous êtes trois associés, vous avez mentionné Nathalie tout à l'heure.
05:13 Mais comment vous répartissez les rôles en fait ?
05:15 Alors Pierre qui est directeur de création, forcément il est en charge de la création.
05:19 Donc je reprends les trois jambes de tout à l'heure.
05:23 Moi je suis plutôt sur la partie stratégie, main dans la main avec le planning.
05:27 Pierre après transforme l'essai avec de la création qui se voit, qui est juste.
05:34 Et Nathalie travaille bien tout ce plan d'action et main dans la main avec les agences médias.
05:40 Belle, ce n'est pas fait pour être dans un système de travail qui est siloté.
05:45 On aime bien être main dans la main avec l'agence média pour challenger, optimiser ou autre.
05:51 Et voilà, donc on a un trio qui fonctionne très bien.
05:55 Vous vous sentez un peu challengée par les agences médias ?
05:57 Parce que j'avais l'impression que jusque là la créativité était laissée vraiment aux agences créatives.
06:02 Et que maintenant les agences médias essayent d'aller un petit peu sur ce terrain.
06:08 Personnellement on ne l'a pas vécu chez Belle.
06:11 Justement parce qu'on rentre aussi dans la cour des grands.
06:15 C'est sûr qu'il doit y avoir des initiatives créatives et ça je ne le nie pas du tout.
06:19 Mais sur les gros sujets où on demande beaucoup de créativité,
06:23 notamment quand on parle du lancement de la plateforme de streaming de TF1 ou autre,
06:28 là on ne voit jamais d'agences médias dans ce type d'appel d'offres ou dans ce type de mission.
06:33 Mais en revanche oui sur des coûts, ce type de choses, oui il peut y avoir ce type de choses.
06:37 Vous allez fêter cette année vos 5 ans.
06:39 Déjà ! Quel bilan vous faites et comment vous voyez les 5 prochaines années ?
06:44 Alors on est très heureux.
06:46 C'est vrai que c'est un pari qui réussit.
06:49 Un pari d'indépendance.
06:51 On est une trentaine.
06:53 On a des très beaux clients.
06:55 C'est que le début.
06:57 Donc ça voilà on est très fiers.
06:59 Il y a beaucoup de sujets devant nous.
07:01 Il y a le sujet de l'IA.
07:03 Il y a le sujet aussi de la femme.
07:05 Par exemple sur les sujets de production publicitaire, vous verrez qu'il y a peu de réalisatrices femmes.
07:10 Un client, Citeo à juste titre, les clients sont là aussi pour nous faire progresser.
07:14 Un jour on nous a dit "mais comment ça se sait que vous ne nous proposez pas de réal femme ?"
07:17 Ils ont raison.
07:18 Comme dans le monde du cinéma, il faut qu'on soit proactif sur ces sujets.
07:21 Et comme la production a fait publicitaire des progrès sur le bilan carbone,
07:25 on ne va plus en Afrique du Sud pour tourner, on essaye d'être en train.
07:29 C'est très bien, c'est le contrat de base.
07:31 Je pense qu'il y a encore d'autres sujets.
07:33 L'IA va encore plus rebattre les cartes que le digital l'avait déjà fait pour les agences de communication.
07:38 Il y a des grands sujets stratégiques devant nous.
07:41 Il faut qu'une agence qui a été vue comme innovante, comme belle, avec une très forte culture digitale,
07:46 il faut qu'on embrasse ces sujets-là.
07:48 Et au-delà de les embrasser, il faut aussi qu'on soit force de proposition, qu'on aille plus loin.
07:52 C'est typiquement la production et l'IA.
07:56 Ce sont des sujets qui sont devant nous.
07:59 Il y a aussi un projet humain.
08:01 Je crois aussi beaucoup au fait de réinventer le modèle d'agence.
08:04 Plus d'équilibre de vie privée et de vie pro.
08:08 On travaille énormément sur ces sujets-là, sur belle.
08:12 Comme beaucoup d'entreprises, il y a la guerre des talents.
08:15 C'est difficile de recruter.
08:17 Au-delà de les recruter, il faut les fidéliser.
08:19 On a à cœur de travailler vraiment sur une agence où il fait bon vivre,
08:26 où on est fier de venir tous les matins.
08:29 Et ça, ce n'est pas acquis.
08:32 A chaque fois, il faut se remettre en cause,
08:35 écouter les demandes de certains collaborateurs et accompagner.
08:39 Moi, typiquement, en tant que patron d'agence, c'est quelque chose qui me plaît.
08:43 Merci beaucoup Solène Madag, je rappelle que vous êtes fondatrice et CEO de belle.
