Au Royaume-Uni, environ 1 homme sur 20 se maquille fréquemment et environ 1% le porte tous les jours, selon le cabinet d’études YouGov.
Après avoir été victime d'intimidation à l'école pour avoir utilisé le maquillage de sa sœur, Daniel Gray a fondé la société en ligne de cosmétiques pour hommes «War Paint». Deux mois après son lancement, son affaire semble en pleine essor.
Sa société a lancé ses produits en novembre 2018 et propose une gamme allant du fond de teint à la poudre bronzante. Sa marque a annoncé une croissance de ventes de 36% par mois.
Selon le groupe d’études de marché Euromonitor, le marché britannique du maquillage masculin représentait près de 2,2 milliards de dollars en 2018.