un pied dans le jardin de miel

Bernard Mulliez
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Dans le cadre du Festival Europalia Europa 2007-2008
Le CIVA en partenariat avec une firme de grande distribution
organisait dans le musée de l’Ecole d’Architecture de la Cambre
une exposition intitulée « Supermarché d’Europe 1957-2007 »

Le principal sponsor de l’exposition n’est plus seulement
partenaire de l’institution publique mais sujet même de l’exposition.
La marque est désormais le sujet héroïque d’une histoire idéale
pleinement légitimée par le champ académique.

L’approche architecturale du supermarché permet une audacieuse
esthétisation du phénomène de la grande distribution expurgé et
absout de ses conséquences économiques, urbanistiques et sociales.

Entre volonté de ne pas voir et cynisme, les responsables culturels et
politiques offrent un cas d'école de collaboration, sans la moindre
velléité de résistance à la stratégie de colonisation de l’espace
culturel public par une entreprise prosaïquement capitaliste.
Dans ce contexte, guides et professeurs parachèvent le dispositif
propagandiste réalisé par l'exposition:
marquer et fidéliser les clients-spectateurs dès leur plus jeune âge.

Within the 2007-2008 Europalia Europa Festival, CIVA in partnership with a supermarket chain organized an exhibition entitled «The European Supermarket 1957-2007 » at La Cambre School of Architecture.

The exhibition’s main sponsor turns out being not only the cultural public services’ partner but also the subject of the exhibition. A brand is from now on a heroic actor of an ideal history recognized by the academic world.

In a textbook case of cooperation, the cultural and political officials diplay deliberate blindness and cynicism, a behaviour deprived of any attempt to resist the colonization of the cultural public services by a mundanely capitalist company.

In this context, the guides and teachers put the finishing touches to the propagandist device of the exhibition by branding the customer-spectator and creating consumer loyalty at an early age.

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