Nicolas Thorin - La rentrée 2013 de M6 Publicité Digital

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Le Petit Show
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Vous êtes dans Audience Square depuis maintenant neuf mois, quel est votre premier bilan ?

Le bilan est en phase avec les objectifs, avec une montée en puissance du CA sur la fin de l'été. Mais Audience Square ne représente toujours que 5% des revenus de M6 Publicité Digital : c'est quand même encore à la marge. On observe d'ailleurs un vrai retour du "tout adex" : pas mal d'annonceurs ont voulu tester en début d'année, c'était à la mode, il fallait y aller. Dans le secteur automobile, des annonceurs avaient 100% de leurs campagnes qui ne passaient plus en premium, pour se concentrer sur les adex. Mais on voit qu'à partir de mai-juin, il y a eu un retour, pour revenir sur du contexte. Aujourd'hui, il y a un vrai mix entre du RTB et des adex, pour aller chercher des cibles, et le contexte éditorial et le contexte rédactionnel qui est important.

Sur le display, justement, quelles sont vos actualités en cette rentrée ?

Il y a un mot à la mode, le "native advertising". C'est un peu le cache-sexe des formats à la performance qui existent depuis des années. On l'a renommé, en disant qu'on ajoutait une couche de technologie, comme si c'était la technologie qui allait tout faire. Elle est importante, mais toutes ces boites qui travaillent dans le native advertising ne nous ont jamais démontré que ce qu'elles voulaient faire et pouvaient faire dans le contexte était efficace. Nous, on sait que le display n'est pas mort, il y a une vraie mutation à faire. Il faut être inventif et beaucoup plus proche du contenu. Nous lançons ainsi une nouvelle offre, le 3D Advertising (Design, Dynamique et Display), avec un outil qui permet à l'internaute de designer l'intérieur d'une pièce de sa maison sur Deco.fr. Dans cet outil, le "home planner", on va pouvoir placer du contenu de marque. C'est du placement produit payant et référencé, intégré au contexte éditorial et au contenu.

Le brand content vous a poussé à vous réorganiser ?

Nous travaillons depuis longtemps avec les marques, mais aussi trop souvent à coté des marques, plus qu'avec elles. Nous allons créer une structure de brand publishing à la fin de l'année, avec une dizaine de personne, pour produire des plateformes de marques à l'année, les accompagner sur ce qu'elles peuvent faire en télé, sur le web ou dans des dispositifs cross-média. C'est une vraie volonté du groupe M6 d'aller plus loin, dans une période où c'était compliqué de monter une vraie structure et de recruter 10 personnes. On voit qu'il y a un vrai enjeu pour M6.

Google a pris pas mal de retard dans son panel d'audience avec Médiamétrie, et vous ?

Ce n'est pas plus mal que Google ait pris du retard, cela nous a permis de travailler avec Médiamétrie et de lancer une nouvelle étude, Multi Reach TV, qui permet de mesurer la couverture des campagnes TV, vidéos, multi-devices, dont l'IPTV. C'est une vraie première mondiale. L'IPTV est une singularité française, mais elle est importante : elle représente plus de 50% de l'audience sur M6 Replay.

Allez vous ouvrir cet outil à d'autres chaines ?

L'outil qui a été imaginé par M6, mais il pourra être commercialisé par Médiamétrie après. C'est une nouvelle mesure qui arrive sur le marché. Nous avons travaillé avec Starcom sur deux campagnes pour le tester : maintenant l'outil va être à la disposition du marché.

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